Aktualności

Psychologia finansowych zachowań konsumenckich

Psychologia finansowych zachowań konsumenckich

Ekonomiści różnice w zachowaniach finansowych ludzi wyjaśniają najczęściej cechami demograficznymi (jak np. wiek lub wykształcenie) oraz ich sytuacją materialną: kto ma więcej pieniędzy, ten więcej wydaje, kupuje droższe produkty, ma więcej oszczędności. Ta zależność jest prawdziwa, gdy patrzymy na nią z perspektywy ogólnych związków statystycznych, jednak przestaje ona być prawdziwa, gdy przyjrzymy się temu zjawisku z perspektywy indywidualnej – zachowań pojedynczych ludzi. Wtedy często okazuje się, że spośród dwóch osób dysponujących podobnymi dochodami, w podobnej sytuacji życiowej i cechach demograficznych, jedna wydaje pieniądze bez problemu i bardzo swobodnie, drugiej natomiast wydanie każdej złotówki sprawia ogromny ból. Jedna rozsądnie zarządza swoim budżetem, inna podejmuje nieodpowiedzialne decyzje finansowe. Jedna ma zawsze oszczędności, a druga nie jest w stanie nic odłożyć i pod koniec każdego miesiąca zawsze brakuje jej pieniędzy. Wyjaśnieniem tych różnic jest to, że zachowania finansowe człowieka zależą nie tylko od poziomu posiadanych finansów, ale od wielu czynników o charakterze społecznym i psychologicznym, zarówno o charakterze ogólnym, takich jak cechy osobowości, podejście do życia, poziom optymizmu, roszczeniowość czy poczucie kontroli nad własnym losem, jak i od cech specyficznych, powiązanych z finansami, takich jak stosunek do pieniędzy i instytucji finansowych, styl wydawania pieniędzy, czy też poziomu materializmu.

ZADOWOLENIE Z WŁANYSCH FINANSÓW
Celem książki „The Psychology of Consumer Financial Behavior” jest przyjrzenie się psychologicznym i społecznym, czynnikom wyjaśniającym zachowania ekonomiczne człowieka i determinującym jego określony stosunek do finansów i instytucji finansowych, a przede wszystkim wpływających na codzienne decyzje finansowe (np. decyzja o posiadaniu konta, posiadanie oszczędności, posługiwanie się gotówką vs. kartą płatniczą). Zaprezentowane w książce wyniki wielu badań naukowych oraz badań prowadzonych dla instytucji finansowych pokazują, że gdy w analizach zachowań finansowych obok zmiennych demograficznych i dochodów uwzględni się również czynniki psychologiczne, demografia i dochody albo przestają mieć znaczenie, albo ich znaczenie dla przewidywania zachowań finansowych wyraźnie spada.

Jedno z ważniejszych pytań książki dotyczy czynników wpływających na zadowolenie człowieka z własnych finansów. Również tu ekonomiści przeceniają znaczenie dochodów, zakładając, że im więcej ktoś ma pieniędzy, tym bardziej jest zadowolony ze swojej sytuacji materialnej. Okazuje się jednak, że dobremu funkcjonowaniu finansowemu, sprzyja często w większym stopniu zadowolenie z własnych finansów (jak osoba postrzega swoją sytuację) niż obiektywna sytuacja materialna (ile ktoś ma pieniędzy). Obiektywna i subiektywna sytuacja finansowa może się różnić – zarówno wśród biednych, jak i wśród bogatych możemy znaleźć osoby zadowolone ze swoich finansów, jak i osoby narzekające na nie. Kolejne rozdziały książki zostały poświęcone temu co ludzie na co dzień robią ze swoimi pieniędzmi oraz wyjaśnianiu od strony psychologicznej różnych zachowań finansowych: jak ludzie wydają pieniądze, gdzie i jak je przechowują, czy oszczędzają, czy też inwestują, dlaczego zaciągają (lub nie) pożyczki i kredyty oraz jak je spłacają, dlaczego jedni są materialistami, a inni nie i jakie ma to konsekwencje dla codziennego ich funkcjonowania. Ważnym pytaniem książki jest również kwestia tego, co wpływa na poziom ubankowienia ludzi i ich otwartość na korzystanie z instrumentów finansowych (posiadanie konta bankowego, korzystanie z bankowości elektronicznej, posługiwanie się kartami oraz nowoczesnymi sposobami płatności).

TYPOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
Ponieważ ludzie tak bardzo różnią się swoimi zachowaniami finansowymi oraz motywacjami leżącymi u podłoża tych zachowań, w książce została zaprezentowana uniwersalna segmentacja finansowa pokazująca wielowymiarową typologię konsumentów ze względu na ich podejście do finansów i zachowania finansowe. Wyodrębnione segmenty to: Liderzy Ubankowienia, Ostrożnie Ubankowieni, Aktywni na Starcie, Niespełnieni z Kredytem, Rodzinni Niematerialiści, Roszczeniowi Materialiści, Wycofani Finansowo. Grupy te różnią się podejściem do życia, poziomem optymizmu, roszczeniowości, wewnątrzsterowności, materializmu, indywidualizmu, neurotyzmu i wieloma innymi cechami psychologicznymi. Co jednak ważniejsze, określona konfiguracja tych cech psychologicznych w danej grupie konsumentów wpływa w odmienny sposób na ich zachowania finansowe. Wiedza ta ma ogromne znaczenie nie tylko dla rozumienia różnych zachowań finansowych, ale jest niezwykle ważna dla budowania strategii i komunikacji marketingowych i społecznych.

Książka odpowiada na wiele pytań, które mogą nurtować zarówno zwykłego człowieka, jak i specjalistów od finansów i zagadnień ekonomicznych – profesjonalistów zainteresowanych mechanizmami zachowań konsumenckich, specjalistów od marketingu, reklamy, PR-u i tworzenia kampanii społecznych.

Zapraszamy na dyskusję o książce podczas EFNI 2019, Dzień 2, Foyer, godz. 14:00-14:30. Spotkanie poprowadzi dr Katarzyna Młynek, dyrektor programowa ośrodka THINKTANK.

18 września 2019